Du er her: Startvækst > Iværksætter > Markedsføring > Segmentering af markedet

Segmentering af markedet

At segmentere markedet svarer til at definere sin målgruppe.

Som iværksætter står du overfor at skulle sælge til private forbrugere eller til andre virksomheder.

Her finder du en gennemgang af de to segmenter samt metoder til, hvordan du indkredser din målgruppe.

Private kunder

Forbrugere er normalt mindre rationelle end virksomhedskunder, når de beslutter sig for at købe en vare. Der er en række overordnede segmenteringsparametre, der afgør om en forbruger ønsker at købe en ydelse eller et produkt.

Afgrænsning af forbrugere

I Danmark er der over fem millioner forbrugere, og det er ikke muligt at få kontakt til dem alle. Du kan derfor forsøge at segmentere, dvs. gruppere, ud fra forskellige kriterier.

Mini-risc-analysen

Der findes en række segmenteringsforslag, som er udarbejdet af institutter og bureauer.

Fx har Analyseinstituttet A.C. Nielsen/AIM udarbejdet Mini-risc-analysen. Der indeholder en segmentering af konsumentmarkedet, hvor hvert segment er navngivet med en farve. Du kan hente inspiration fra den, når du vil definere et bestemt kundesegment:

De violette
Nøgleord er: Stabilitet, ensartethed, tradition, vanemennesker, tryghed ved kendte omgivelser, sparer op til forbrugsgoder, ældre personer, overvægt af mænd, lavt uddannede, bor i provinsbyer eller landdistrikter, arbejder eller pensioneret.
De blå
Nøgleord er: Selvtillid, forbrug, karriereorienteret, betragter livet som en udfordring, på forkant med udviklingen, politisk interesserede, kultur, opera, teater, rejser meget - både privat, på ferie og forretningsrejser, 20-49 år, højtuddannede, bor i storby, arbejder som funktionærer, tjenestemænd eller er selvstændige.
De grå
Nøgleord er: Rådvildhed, nydelse, usikkerhed, føler sig fremmedgjort, lav selvtillid, tryghedsnarkoman, går op i udseende, nydelse for nydelsens skyld, charterrejser, jævn fordeling af kvinder og mænd, folkeskoleeksamen, bor jævnt fordelt i landet, arbejder som funktionær eller tjenestemand.
De rosa
Nøgleord er: Tradition, familie, det nære miljø, tryghed og selvværd i hjemmet, huslige sysler, hygge med familien, hjemmebag og kaffe, læser familieugeblade, spiller lotto og bingo, fortrinsvis ældre kvinder, lavt uddannede, bor i provinsbyer, er typisk pensionister.
De grønne
Nøgleord er: Målrettet aktivitet, intellektuelle, vil frelse verden, er miljø-bevidst, lægger stor vægt på kultur og natur, personlig udvikling i fællesskab med andre mennesker, alternativ livsførelse, rejser for at opleve og afprøve sig selv, kvinder, 20-49 år, højt uddannede, bor i storbyer, jævnt fordelt over landet, funktionær, tjenestemand eller studerende

Fakta

Segmenterings-parametre:

Kulturelle faktorer - fx subkultur og social klasse
Sociale faktorer, fx familie, roller og status
Personelle faktorer, fx køn, alder, livsstil, økonomisk situation, personlighed og image
Psykologiske faktorer, fx motivation som skyldes forskellige behov eller maksimering af tilfredsstillelse
Lejet bolig eller ejerbolig
Geografi - by, land, bydel, vej
Uddannelse

Virksomheder

Har man en ydelse eller et produkt, som man sælger til andre virksomheder, taler man om, at man er på "producentmarkedet". Det skal ses i forhold til at være på "konsumentmarkedet", som er salg direkte til forbrugere. Under producentmarkedet regnes ofte også salg til offentlige institutioner.

Nogle karakteristika ved producentmarkedet i forhold til konsumentmarkedet er:

Få købere i forhold til hvor mange forbrugere, der findes
De køber i større mængder
Der kan opbygges et forhold mellem køber og sælger
Potentielle kunder er nemmere at udpege og segmentere
Flere deltagere i købsprocessen
Professionelle indkøbsmetoder der bygger på information og rationalitet
Fokus på pris og besparelser

Forskellige købsformer

Overordnet set er der tre forskellige måder, en virksomhed køber ind på:

Rutinekøb - virksomheden køber det, den altid har gjort. Det drejer sig ofte om kontorartikler, standard råvarer m.m.
Større genkøb - virksomheden vil overveje, om behovet, prisen, designet eller teknologien har ændret sig siden sidste køb. Det kan fx være computere, kurser eller teknologisk udstyr
Nykøb - virksomheden undersøger markedet for det bedste bud, der kan leve op til virksomhedens opstillede kriterier.

Eksempel på køb eller genkøb på producentmarkedet:

1. Problemerkendelse
Virksomheden erkender sit problem: "Vi mangler en port" eller: "Den nuværende vippeport er defekt. Er der penge på budgettet?"

2. Fastlæggelse af behov og karakteristika
Virksomheden definerer behovet: "Skal porten aktiveres manuelt? Eller skal den aktiveres ved hjælp af fotoceller?"

3. Produktspecifikation
Virksomheden beslutter, hvordan porten skal se ud: "Hvilke dimensioner skal den have? Skal den fremstilles i metal eller i andet materiale?"

4. Søgning efter potentielle leverandører
Virksomheden ser efter i leverandørkartoteket: "Hvor købte vi den nuværende port? Eller: Hvem kan levere porte?"

5. Indhentning af analyse og tilbud
Virksomheden beder måske dig og nogle andre potentielle leverandører om at komme ud at se fabrikshallen og foretage opmåling til porten. Virksomheden beder om tilbud på levering af port, måske vedlagt referenceliste.

6. Vurdering og forhandling af tilbud samt valg af leverandør
Virksomheden sammenligner de indkomne tilbud: "Hvem er billigst? Dyrest? Hvad får vi for pengene? Er der sikkerhed for, at du eller en af de andre potentielle leverandører kan løfte opgaven?"

7. Afgivelse af ordren
Virksomheden vælger leverandør og giver afslag til de, der ikke blev valgt.

8. Leverandør- og leverancekontrol
Virksomheden følger op på bestillingen: "Kan du levere vippeporten til tiden?" Virksomheden kontrollerer, at vippeporten fungerer som bestilt.

En lignende proces ville også foregå, hvis virksomheden skulle have lavet en større oversættelse, have udarbejdet en evaluering eller implementeret et nyt regnskabssystem.