Prissætning

Når du skal sætte prisen for din vare eller din serviceydelse er der tre grundprincipper, du kan arbejde ud fra: Omkostningsprincippet, værdiprincippet og konkurrentprincippet.

Men i det moderne, globale marked, kan du ikke nøjes med bare at kigge på den enkelte vare – du skal også formulere en prispolitik, som dækker dine forskellige salgskanaler og din prissætning på eksportmarkeder.

Omkostningsprincippet

Hvis en virksomhed bruger omkostningerne til at beregne prisen for et produkt, skal prisen både dække de faste omkostninger (fx husleje) og de variable omkostninger (fx materialer), som indgår i fremstillingen af produktet eller udarbejdelsen af serviceydelsen.

Når omkostningen er kendt, lægger virksomheden en profit oveni – typisk udtrykt i procent.

Modellen er svær at håndtere, fordi det kan være svært at få alle omkostninger med, fordi omkostningerne kan ændre sig løbende, og fordi den ikke tager højde for, hvordan konkurrenterne prissætter.

Værdiprincippet

Visse varer har en meget højere værdi for kunden, end de koster at producere/yde. Rengøringshjælp kan være af meget høj værdi for en børnefamilie, ligesom et eksklusivt ur også har en meget høj værdi for en forretningsmand. Derfor kan du via denne model sætte højere priser, end hvis du bruger omkostningsprincippet som udregningsmodel.

For at vinde den rette værdi, må du analysere alle de fordele, som produktet eller servicen giver kunderne – fordele, som de ikke kan få hos dine konkurrenter.

Du skal dog være opmærksom på, at du er nødt til at differentiere dine kunder. Det er ikke sikkert, at de alle sammen får samme fordele og dermed er villige til at betale samme pris. Det ses fx ofte ved software licenser til studerende kontra erhvervsbrug.

Konkurrentprincippet

De færreste virksomheder kan sætte pris uden at tage hensyn til, hvad konkurrenterne gør. Hvis du vælger denne fremgangsmåde, skal du tage højde for i hvor høj grad, jeres produkter er ens og i hvor høj grad, du forventer efterspørgslen reagerer på lavere henholdsvis højere priser.

Kanalstrategi

E-handel har skabt helt nye udfordringer for prissætningen. De fleste virksomheder er også til stede på nettet og har en webshop. Men hvordan håndterer en producent fx sit leverandørnetværk, som helst ikke skal forbigås, samtidig med, at virksomheden får del i nethandelen?

Her har en succesfuld model været at kombinere forhandlernetværket, så det fx alt efter postnummer er en lokal forhandler, der effektuerer en ordre.

Som moderne virksomhed skal du forholde til ikke blot til prisen på en vare i en given salgskanal (butik, webshop osv.), men også til, hvordan de enkelte salgskanaler kan spille sammen prismæssigt.

Eksportpriser

Eksportpriser er sjældent de samme som på de danske markeder. Som virksomhed må du tage ikke blot de lokale omkostninger, konkurrence og efterspørgsel i betragtning, men også medregne de logistiske omkostninger, told og landets generelle økonomiske niveau. Prissætningen kompliceres yderligere af valutakurs, lovkrav til produktet, logistik osv.

Mange danske varer har en høj status på eksportmarkederne. Derfor kan en meget lavt sat pris faktisk resultere i et dårligere salg, fordi det ikke harmonerer med statuseffekten.

Den rette pris er ikke alt

Markedet for mange forbrugerprodukter har aldrig været så gennemsigtigt som i dag takket være onlineservices som pricerunner.dk, der løbende holder forbrugerne informeret om den laveste pris på et givent produkt.

Hvis du forhandler et standardprodukt kan du ikke differentiere dig på pris alene, men er nødt til at tænke på service, support, brand og ikke mindst opbygningen af et community omkring din virksomhed.

---